1.1.- Introducció: el municipi
Puigferri de Mar és un municipi de grans dimensions (gairebé 100 km2) i d'uns 40.000 habitants que compta amb dos nuclis principals de població:
La Cava, situat a la part costanera del municipi, que concentra el 70% de la població i una intensa activitat
turística vinculada als 6 km de platja dels quals disposa.
Puigferri, situat a l'interior, als primers contraforts
de la serra Diagonal, que reuneix un 8% de la població en un entorn marcadament rural, tot i que l'activitat econòmica principal
ha estat tradicionalment l'extractiva, gràcies a les mines de ferro, algunes de les quals abandonades actualment.
La resta de la població, un 22%, es distribueix entre les set urbanitzacions del municipi, cinc de les quals –les més poblades– ocupen l'espai entre els dos nuclis de població. Les altres dues es troben ja en plena serra Diagonal, amb una major relació amb Montinyós, el municipi veí de l'altre costat de la serra. L'Ajuntament de Puigferri de Mar compta amb una Agència de Promoció Turística (APT) creada l'any 1986, quan l'alcalde era un dels principals hotelers de la Cava i fill de la família propietària d'una de les mines de ferro més importants (motiu pel qual se l'anomenava “l'hoteler de ferro”).
En aquell moment es va pensar que l'entrada d'Espanya a la Comunitat Europea seria una bona ocasió per captar recursos per ajudar el sector turístic local a reviure les seves èpoques de major esplendor, entre finals dels seixanta i principis dels vuitanta, quan la Cava era coneguda com “el poble víking” a causa de la gran quantitat de turistes nòrdics que hi acudien.
Noves orientacions econòmiques
En els últims sis anys, i davant del progressiu declivi de l'activitat turística tradicional, l'Agència ha introduït en les seves polítiques noves orientacions, com ara la promoció del turisme rural (del qual es beneficia principalment el nucli de Puigferri), dotant aquesta part del municipi d'atractius turístics:
De la mateixa manera, es pretén proporcionar un nou impuls al turisme tradicional de sol i platja mitjançant la diversificació de l'oferta, fent-la més atractiva per a les famílies. Els projectes més importants són:
|
1.2.- Diferències entre l'APT i el gremi d'hotelers
|
Al mes d'abril, la Glòria, gerent de l'APT, havia convocat dues reunions importants i que es repetien cada any, amb motiu de la preparació de l'inici de la temporada turística alta: una amb el personal de l'Agència i una altra amb el gremi d'hotelers, dirigit aleshores pel fill de “l'hoteler de ferro”. En aquesta ocasió, però, les dues reunions s'haurien de fer en unes condicions diferents de les d'anys anteriors. Reunió interna de l'APTPel que fa a la reunió interna, la Glòria havia detectat que una part del personal tècnic, el de major antiguitat, tenia problemes a l'hora d'entendre quines eren les prioritats de l'Agència. I així ho van posar de manifest en la reunió en Marcel i l'Aurèlia, dos dels més veterans: Marcel: —Fa anys que diem –o, per ser més precís, que ens diem– que cal un canvi radical en el model turístic, però hem seguit fent pràcticament el mateix fins no fa gaire. Ara que estem treballant en altres projectes nous, com el de la mina del Coix, sembla que ho haguem d'amagar perquè els hotelers de la Cava no s'empipin. I seguim tractant-los com si fossin els únics interlocutors... No sé, cada cop que pujo a Puigferri m'he de sentir dir que l'Agència passa d'ells, que la mina del Coix acabarà beneficiant els de sempre i que a sobre gastem més i més diners per fer coses a la Cava quan els hotelers mai han posat un duro de la seva butxaca. Però aquests no fan més que queixar-se i dir que l'Agència ja no és el que va ser fa anys i que els tenim abandonats. Aurèlia: —En Marcel té raó. Per dir-ho més clarament, ni uns ni altres saben “a què juga” l'Agència. I, la veritat, a nosaltres de vegades també ens costa d'entendre i, sobretot, d'explicar.
Reunió amb el gremi d'hotelersConsulta l'apartat de material conceptual que et suggerim al marge per comprendre aquesta part del cas. Pel que fa a la reunió amb els hotelers, es va confirmar tot el que havien expressat els tècnics de l'Agència sobre els recels del gremi envers aquesta. A més, la Glòria va haver d'escoltar algunes acusacions sobre una presumpta maniobra de l'Agència per animar els empresaris de turisme de Puigferri a crear una nova associació al municipi, amb la intenció de posar en qüestió “la incontestable i tradicional representativitat màxima” del gremi. |
Documents
La lectura de l'apartat La gestió estratègica de les xarxes i els grups d'interès et donarà algunes pistes sobre de quina manera la Glòria pot fer front a aquesta situació. |
1.3.- Primeres decisions de l'APT
|
En aquest context, la Glòria va decidir anar a informar la seva regidora, l'Elisenda, de la situació. La postura d'aquesta no va ser de gran ajuda: Elisenda: —Mira, Glòria, saps tan bé com jo que hem de cuidar molt la nostra relació amb la gent del gremi d'hotelers. D'ells depèn la principal font de riquesa del nostre poble i, a més, han estat vinculats a l'Ajuntament des de fa molts anys; ens han ajudat a tirar endavant molts projectes que de vegades no tenien gaire suport de la ciutadania. És cert que les coses canvien i que ara els caldria espavilar-se una mica més; que ja no ho poden fiar tot al que puguem fer des de l'Ajuntament i que s'han d'implicar en la promoció turística amb més recursos i més dedicació. Pel que fa als de Puigferri, és veritat que he sentit que els propietaris de les cases rurals estan mirant d'associar-se, i això és bo per a tothom. El que crec que amoïna els del gremi és que hi ha alguns dels propietaris dels nous hotels i restaurants de la Cava que volen associar-se amb els rurals, suposo que per facilitar que entri aire fresc en el sector. En fi, que m'imagino que això és el que ha fet saltar les alarmes i que ara les susceptibilitats siguin màximes. Glòria: —Doncs sí que estem bé. Elisenda: —Ja posades, t'he de dir una altra cosa que m'ha insinuat aquests dies l'alcaldessa. Hi ha una mena de corrent dins de l'Associació de Veïns de la Cava que comença a ser crítica amb els turistes. Com està passant en altres llocs, els acusen d'incivisme i, de retruc, als hotelers per fomentar-ho amb les seves ofertes. Glòria: —Caram. Sembla que tot surt alhora. I què has pensat que podem fer? Jo ara tinc tot el personal al límit, però potser hauríem de preparar-nos per fer alguna cosa quan acabi la temporada, no? Elisenda: —Segurament és el millor. Deixem passar aquest estiu, estiguem molt atentes a apagar de seguida qualsevol “foc” que pugui sorgir i en parlem de cara a l'octubre. Tot i així, hi he estat rumiant i crec que el millor serà que dividim l'equip de l'Agència en dues seccions, una dedicada a la Cava i l'altra a Puigferri, per entendre'ns. Ho podem formalitzar llavors, però ja hauries d'anar fent que es vagin configurant aquests dos equips. Lògicament, el més nombrós i potent ha de ser el de la Cava, així els hotelers no s'alarmaran. I posa la gent més jove amb els rurals, que segur que s'hi entendran millor. Glòria: —D'acord. No em sembla malament. Fet i fet, la temporada ja comença i prou feina tenim com per esvalotar el personal... Consulta el material conceptual que s'indica per valorar aquesta part del cas.
Així doncs, la Glòria i la regidora acaben la reunió posant-se d'acord en aquesta manera de fer. |
Documents
Reflexiona sobre si l'Elisenda i la Glòria estan actuant, en aquest cas, seguint una visió estratègica. Per fer-ho, llegeix els apartats Les xarxes i els grups d'interès, El Pla d'Acció de la direcció i El significat d'estratègic. |
Cap a una visió estratègica de l'organitzacióLa gestió de xarxes o relacional assumeix que els diferents actors interaccionen i mostren interdependències que comporten una adaptació mútua per tal d'assolir els objectius respectius i que, per tant, cal tenir-los tots en compte independentment del seu posicionament. Caldrà, en qualsevol cas, fer front a potencials conflictes d'interessos i diferències en el posicionament dels diversos actors amb els quals es relaciona l'organització, i no pas defugir-los, utilitzant la posició de lideratge i la capacitat de negociació per assolir consensos. El pensament sistèmic afirma que no es poden considerar els elements de l'organització per separat, sinó que només se'ls pot descriure i analitzar amb relació amb el tot. L'especialització dels equips és positiva en la mesura que permet atendre millor les necessitats específiques de cada àmbit, però això no ha de significar la creació de compartiments estancs que funcionen a la pràctica com organitzacions diferents en la mesura que els objectius a assolir són compartits.
La direcció estratègica requereix de visió estratègica, és a dir, de capacitat per conduir l'organització a assolir uns objectius a mitjà i llarg termini sense deixar de banda els aspectes que reclamin una atenció immediata o els que formin part dels afers que cal atendre quotidianament. No és incompatible, doncs, treballar amb una visió de futur, preparant l'organització per millorar la seva capacitat de resposta davant de nous reptes, mentre es resolen les qüestions que tenen a veure amb el seu funcionament ordinari. |
1.4.- Ara fes-ho tu: analitza les primeres decisions de l'APT
|
La Glòria, aprofitant que tu també treballes en l'àmbit de les funcions directives en una Administració Local, et demana la teva opinió i consell sobre la conversa que ha mantingut amb l'Elisenda. Reflexiona breument sobre les següents qüestions:
|
Idea principal
Reflexiona individualment sobre aquestes qüestions i redacta breument les teves respostes. El/la tutor/a del curs t'anirà fent les indicacions pertinents a l'aula. Documents
La lectura dels apartats Les xarxes i els grups d'interès, El Pla d'Acció de la direcció i El significat d'estratègic que t'hem proposat en seccions anteriors et pot resultar molt útil per elaborar la teva resposta. |
1.5.- Elaboració del Pla estratègic
|
La Glòria es convenç que cal dissenyar una veritable estratègia de futur per a l'APT, i així li ho planteja a l'Elisenda l'endemà mateix: Glòria: —...ben pensat, encara que l'equip de l'Agència i, sobretot, els agents del sector es trobin molt enfeinats durant la temporada, hi ha moltes coses que es poden anar avançant. Quin millor moment per captar l'opinió dels turistes? Elisenda: —Potser tens raó. Però és important que aquests treballs no generin enrenou ni afectin de cap manera el bon desenvolupament de la campanya turística.
 
Cinc mesos després, la Glòria portava a la regidora els papers del diagnòstic, amb els elements més rellevants en una matriu DAFO. La consultora havia fet una bona feina i havia pogut recollir informació fins i tot del gremi d'hotelers. Elisenda: —Bé –va dir la regidora–, més o menys tot això ja ho vèiem clar. Haurem de fer que l'APT treballi per compatibilitzar el turisme amb la sostenibilitat, incloent-hi aquí també el civisme. D'altra banda, l'APT haurà de ser la punta de llança de la bona imatge de Puigferri de Mar i implicar-hi la resta d'agents. Gent amb idees crec que no ens en falta. Ara, haurem de deixar tot això ben clar en la formulació del Pla estratègic. Glòria: —D'acord. Pensarem com concretar això en una missió i una visió que es puguin comunicar bé. Per la nostra part, hem estat treballant de manera participativa amb tot el personal en la definició dels valors que creiem que poden encaixar amb aquesta nova etapa: s'ha parlat de qualitat, sostenibilitat, creativitat, diàleg i civisme. Elisenda: —Sona bé. Ja m'explicareu en algun moment quines implicacions tindrà tot això per al funcionament de l'APT...
Revisa el material conceptual que et proposem.
Per concloure, l'Elisenda va dir que l'objectiu és acabar aviat el procés “perquè puguem anar per feina. |
Documents
Per comprendre aquesta part del cas, revisa el material conceptual de l'apartat Els elements centrals de l'estratègia. |
Missió, visió i valors d'una organitzacióEls elements centrals de l'organització que un directiu estratègic ha de tenir clars són: La missió ens indica el perquè de l'existència i de
la necessitat de l'organització, posicionant-la en el seu entorn.
Els valors són els principis i criteris bàsics per a
l'estructuració i el desplegament de tot el que cal fer per complir amb la missió i la visió acordades.
La visió ens indica on vol estar l'organització en el
futur, d'acord amb la seva voluntat i les seves aspiracions.
|
1.6.- Ara fes-ho tu: analitza els plantejaments inicials del pla estratègic
|
El plantejament de la regidora sembla clar, però ara cal concretar-lo en una proposta de missió i de visió per a l'Agència. Pel que fa als valors, és cert que es tracta de conceptes amb els quals difícilment es pot estar en desacord, però és important concretar-los en termes de l'actuació de l'APT. Pots ajudar la Glòria?
|
Idea principal
En aquesta activitat et proposem una dinàmica en dos moments. Primer, reflexiona sobre aquestes qüestions. Després, posa-les en comú amb un company del grup, concretant la missió, la visió i els valors de l'APT de Puigferri de Mar. El/la tutor/a t'anirà indicant els passos que seguir a l'aula. Documents
La lectura del document Els elements centrals de l'estratègia et serà útil en la definició de la missió, la visió i els valors del cas que ens ocupa. |
1.7.- Cap a una visió compartida
|
El mes d'octubre va resultar clau per al procés que havien posat en marxa la regidora i la Glòria. Es tractava d'aconseguir la implicació de l'equip de l'APT. Per això, es van organitzar tres reunions internes, amb la presència de tot el personal:
De tot aquest procés van sortir dues propostes importants que van ser recollides en la formulació de l'estratègia del pla. Així doncs, les bases per formular l'estratègia ja hi eren. Ara calia concretar les línies estratègiques, els projectes que se'n derivarien i la seva comunicació, així com resoldre la qüestió dels agents. És a dir, calia posar les bases del Pla d'Acció de la direcció. Revisa el material conceptual que s'indica, per ampliar la informació sobre aquesta part del cas.
La Glòria, que se'n sentia plenament responsable, es va comprometre a recollir tot el que s'havia dit i presentar una proposta en una reunió posterior amb la regidora, previ debat amb el seu equip. |
Documents
El material conceptual que t'ajudarà a reflexionar sobre els passos que segueixen a l'APT de l'Ajuntament de Puigferri de Mar cap a una visió compartida de la seva organització són El Pla d'Acció de la direcció, La gestió estratègica de les xarxes i els grups d'interès i De la planificació estratègica a la gestió estratègica. |
Etapes de la visió compartida i mapa d'actorsLa visió compartida promou la identificació plena de tots els membres d'una organització amb els valors i l'estratègia d'aquesta. Per assolir-la es poden seguir les etapes que defineix Doyle (1990):
El mapa d'actors consisteix a ubicar de manera visual el posicionament de cada actor rellevant per a l'organització respecte d'ella mateixa, de tal manera que es puguin identificar les característiques de la relació entre tots ells, permetent que s'orientin convenientment les accions de comunicació, s'estableixin els espais de diàleg oportuns i es busqui la implicació de cada actor en aquells projectes i aquelles actuacions que li puguin resultar més rellevants. Aquestes solen anomenar-se de tal manera que s'identifiqui clarament l'objectiu essencial que es persegueix amb l'execució de les diverses actuacions que s'hi integren, i solen tenir un caràcter complementari entre elles.
El desenvolupament de l'estratègia demana articular l'acció d'acord amb els objectius perseguits, integrant les actuacions a realitzar en sengles línies estratègiques.
|
1.8.- Ara fes-ho tu: analitza la visió compartida de l'APT
|
Després de tantes reunions, la Glòria es troba una mica saturada i necessita definir una proposta de línies estratègiques que responguin als objectius estratègics que s'han definit sobre els resultats del diagnòstic i del procés de debat (considerant que quatre o cinc línies havien de ser suficients). Pots ajudar-la?
|
Idea principal
Aquesta activitat és de resolució individual. Oportunament, el/la tutor/a, a la plataforma, t'hi proporcionarà les indicacions. Documents
No dubtis a llegir els materials dels apartats La gestió estratègica de les xarxes i els grups d'interès, El Pla d'Acció de la direcció i De la planificació estratègica a la gestió estratègica. Et donaran pistes per resoldre correctament l'activitat. |