El missatge que es vol comunicar al públic objectiu d’una organització ha de ser clar, concís i directe. S'ha de tenir en compte que un missatge no és universal i, per comunicar el mateix a un target diferent, és necessari adaptar-lo escollint el canal adequat.
Per a la construcció del missatge és recomanable plantejar-se, entre d'altres preguntes:
-
Què necessita saber la ciutadania?
-
Quina percepció de la nostra organització té la ciutadania?
-
Quins beneficis podem reportar a la ciutadania?
-
Com i on trobar informació sobre la nostra organització, el nostre producte o servei?
Cal diferenciar entre els diferents tipus d'objectius que pot tenir una organització:
-
Objectius del producte o servei: es poden definir com aquells que són propis a l’objecte de la comunicació. Per exemple, un objectiu d’una política pública educativa podria ser millorar el nivell educatiu dels infants.
-
Objectius de comunicació: estan relacionats amb donar a conèixer a la ciutadania els productes o serveis. Per exemple, els objectius de comunicació del cas anterior serien que la política educativa sigui coneguda per part de la ciutadania que té relació amb l’educació: mestres, pares, etc.
També els objectius de la comunicació han de conciliar diverses consideracions. Cal que un/a responsable de continguts digitals reflexioni sobre diferents aspectes, que seran propis per a cada organització o per a cada servei públic que vulgui comunicar-se a través de les xarxes socials.
Les preguntes que es poden plantejar són:
-
Com es mesura el compliment dels objectius?
-
Quina referència es té per establir-ne comparacions?
-
Qui pot influir en el preu o valor del producte o servei?
-
Es desitja proactivitat o reactivitat?
-
Es té un objectiu creïble?
-
A qui s’ha de convèncer?
-
Com es pot aconseguir l’assoliment dels objectius establerts?
Per poder organitzar un pla de comunicació 2.0 propi, calen objectius que es puguin mesurar, campanyes organitzades i accions concretes.
new_pdf_page
La recerca i l'anàlisi de l'entorn són primordials per tenir una visió global del posicionament d’altres organitzacions amb característiques similars a la vostra i per situar la pròpia en la seva posició real. Així mateix, en aquesta anàlisi cal demanar i analitzar la informació referent a les dades polítiques, econòmiques i socials. Aquestes dades variaran en funció dels objectius de l’organització.
Dedicar temps a realitzar aquesta investigació permetrà considerar els diferents elements que poden afectar la nostra organització o marca.
L'anàlisi interna, coneguda com DAFO, compta amb l’anàlisi de les febleses, amenaces, fortaleses i oportunitats. L’esquema següent pot servir com a referència per fer-ne un.
Un pla de comunicació s’ha d’estructurar en quatre fases: anàlisi, planificació, execució i avaluació.
Durant la fase de planificació, haurem de definir cadascuna de les accions comunicatives que realitzarem indicant en cada cas el que es coneix com les 5 W (what, why, when, who i where): què, per què, quan, qui i on; però també hem de definir com ho farem (amb quines eines de comunicació).
És útil confeccionar un document en forma de graella on s’indiqui cada actuació comunicativa, a quin públic objectiu va adreçada, per quin canal s’ha de difondre, quan s’ha de dur a terme i qui l’ha de posar en pràctica.
A continuació es mostra un exemple de com la Diputació de Barcelona, en la seva diversitat de perfils, podria planificar la seva presència calendaritzada a les xarxes socials.
Cal tenir present que les organitzacions més grans, donat el seu volum de continguts, potser no poden dur a terme aquestes accions; llavors caldrà fer-ho per eixos temàtics i no tant per continguts individualitzats.
Finalment, en la fase d’avaluació, es valora l’impacte de les actuacions comunicatives, a partir dels indicadors que s’hagin establert, es milloren les mancances detectades i s’esmenen els errors perquè serveixi d’experiència per a properes campanyes comunicatives.
new_pdf_page
En el cas de plans de comunicació complexos, val la pena de fer plans pilot, que ajuden a anar polint les mancances i a fer que, quan es dugui a terme el pla global, tingui èxit.
Habitualment hi haurà plans diferenciats de comunicació interna i externa, ja que les informacions que s’hauran de comunicar i el nivell de detall al qual caldrà arribar seran diferents per als destinataris interns i els externs. Preveure plans de comunicació abans de posar en marxa projectes obliga a tenir presents tots els actors implicats, a definir-ne els rols i a preveure quines informacions s’han d’oferir a través de cada canal, ja siguin reunions de treball, actes protocol·laris, publicitat, relacions amb mitjans de comunicació, web, intranet, xarxes socials, butlletins electrònics, publicacions, etc.
El pla estratègic de comunicació se sol dividir així mateix per àrees, en les quals es concreten i desglossen, especificant de forma més exhaustiva tots els detalls que cal tenir en compte.
Apuntem els principals elements que convé desenvolupar, tenint present que alguns pertanyen a la gestió de la comunicació:
-
Manual intern de comunicació corporativa, o bé guia d’usos de xarxes socials.
-
Manual de comunicació de crisi.
-
Pla de comunicació.
-
Programa de responsabilitat social corporativa (RSC).
A la literatura, hi trobarem nombrosos esquemes per organitzar el pla de comunicació (com el de l'exemple d’etapes establertes en un pla de comunicació 2.0 que es mostra a la figura). Els/Les responsables de desenvolupar-los han de ser realistes amb les seves possibilitats; si es tracta d'una persona que s'està iniciant i formant per a aquesta funció, proposem en el punt següent un esquema senzill que es pot seguir.
new_pdf_page