Ús professional de les xarxes socials: pla de comunicació 2.0 i guia d’usos

La Generalitat de Catalunya, el 2010, va ser la primera Administració pública de l’estat en elaborar la Guia d’usos i estil a les xarxes socials. S'han gestionat set edicions que han servit per actualitzar-ne i per millorar-ne els continguts.

L’Administració de la Generalitat de Catalunya gestiona quasi 300 comptes a les xarxes socials, la immensa majoria gestionades de forma descentralitzada sota la coordinació de la Direcció General d’Atenció Ciutadana, del Departament de la Presidència.

Aquest volum fa necessària l’existència d’una guia d’aquestes característiques ja que, en cas contrari, seria del tot impossible que una organització del volum de l’Administració catalana i el nombre de perfils que gestiona ho fessin de manera coordinada.

Tanmateix, cal destacar que la guia de la Generalitat és fruit del treball col·laboratiu de la globalitat de gestors/ores de comunitats virtuals de la pròpia organització de manera que el coneixement que té l’organització fruit de la pròpia experiència al lloc de treball es reflecteix en aquest document.

La guia també pot servir per fixar el procediment d’obertura de les xarxes socials a l’organització pública. Aquest fet pot semblar burocràtic i ineficient (donat que és molt senzill obrir perfils a les xarxes socials de forma autònoma) i també que fer-ho de manera coordinada pot fer més lenta aquesta obertura, és cert. Però les experiències demostren que aquesta acció evita l’obertura de perfils que no són necessaris i que poden crear una mala reputació digital del global de l’Administració pública.

Una guia de xarxes socials també és un recull d’un seguit d’eines socials que les organitzacions públiques han assumit com a eines corporatives, tot i no ser-ho, establint normes d’ús i fixant uns objectius generals que de manera particular cada gestor/a de continguts digitals ha de dur a terme.

A les guies, també s’hi enumeren les recomanacions per a una presència adequada i eficient i també els criteris d’estil comunicatiu més adequats en cada eina.

Les guies d’usos i estils de xarxes socials a les Administracions públiques poden tenir continguts variables en funció del nombre de xarxes socials que es gestionen i de la grandària de l’Administració pública a la qual fan referència. En tot cas, els continguts que idealment caldria trobar són els que expliquem tot seguit.

En ambdós casos cal evitar la personalització per a cada perfil, organisme o servei ja que d’aquesta manera es perdria la globalitat de la marca i, el que és més important, la ciutadania tindria dificultats per reconèixer la veracitat dels perfils.

Un tercer element rellevant en aquest apartat és recollir els comportaments de l’organització davant la ciutadania en relació amb els usos a les xarxes socials i els principis que inspiren aquesta presència institucional a l’entorn 2.0.

Un exemple el podem trobar a les Normes de participació de les xarxes socials corporatives a la Generalitat de Catalunya, que han servit de model a altres Administracions públiques; són les següents:

Aquest apartat aplega, en primer lloc, quina unitat és responsable de la coordinació, que no necessàriament de la gestió, de les xarxes socials. Aquesta unitat serà l’encarregada d’analitzar la idoneïtat de l’obertura de les xarxes socials i de garantir la permanència dels comptes a la institució. Gestionarà la seguretat de les xarxes socials corporatives.

Tanmateix, en segon lloc, es recolliran els criteris que promoguin el tancament de les xarxes socials, per exemple, per manca d’ús.

Aquest apartat ha de recollir quines eines assumeix l’organització com a corporatives, els usos que se n’ha de fer i les recomanacions de gestió.

També caldrà fer recomanacions dels usos que s’espera per a cada xarxa social com, per exemple, la freqüència d’actualització.

Donat que es vol generar un valor afegit fent servir xarxes socials, cal evitar la reproducció exacta de la informació que apareix al web i replicar continguts de la mateixa manera a les diferents xarxes socials.

També s’inclou aquí la calendarització de les publicacions per evitar improvisar o quedar-se sense continguts i que la xarxa social no tingui una actualització adequada.

És necessari que l’organització decideixi si utilitzaran els canals digitals 2.0 per a campanyes institucionals o particulars d’alguna estructura o servei públic que requereixi un pagament.

Caldrà determinar les limitacions que es considerin oportunes per tal d’evitar una mala gestió dels anuncis promocionats a les xarxes socials.

Convé establir estratègies, tant off-line com en línia, de promoció dels perfils institucionals a les xarxes socials.

Cal sistematitzar automatismes de recollida d’informació sobre els usos i el rendiment de les xarxes socials; com ja hem comentat anteriorment, convé considerar les xarxes socials una política més que s’ha d’avaluar. Caldrà contemplar l’elaboració d’indicadors apropiats i particulars de xarxes socials i per a cada organització o servei públic.

És bàsic el compliment estricte de la normativa de protecció de dades i de propietat intel·lectual, especialment dels continguts que la pròpia organització publica directament, però també dels que altres publiquen i es visualitzen des de les nostres xarxes socials.

L’adaptació del llenguatge a l’entorn 2.0 esdevé necessària, però en cap cas justifica que el llenguatge sigui excessivament col·loquial i/o incorrecte.

Donat que les condicions d’ús de les eines de gestió i les xarxes socials són canviants, cal estar al corrent de les modificacions per evitar perdre informació o gestionar malament les nostres xarxes socials.

Els continguts que hem descrit a l’apartat anterior correspondrien a una guia d’usos i estils d’una Administració pública mitjana o gran, en funció de la seva població o bé en relació amb el nombre de xarxes socials que gestiona.

En el cas que es tractés d’ens locals de menor grandària o bé que els usos de les xarxes socials es limitin a la institució i no a àrees o serveis, es pot reduir el contingut de la guia, simplificant-la de manera que sigui més senzill elaborar-la i que s’adapti a les necessitats de l’organització.